——2016年商业综合体专项调查报告城市商业综合体是社会发展的必然产物，是城乡居民消费需求日益增长的必然选择，是陕西刺激消费、加快经济增长的强大引擎。城市商业综合体作为新商业模式，是以区域为中心、以购物中心为主导，融合商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类生活消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体。早期的万达广场开启了陕西城市综合体发展的先河，现已带动陕西城市商业综合体蓬勃发展。2016年，全省对营业面积1万平方米以上，独立开展经营活动的商户不少于50个等规模以上商业综合体开展了专项调查，调查结果显示，陕西城市商业综合体发展态势良好，但经营相对滞后、同质化严重等因素制约陕西城市商业综合体的可持续发展。一、规模以上数量减少，销售额平稳增长2016年，全省达到规模以上的城市商业综合体37家，较上年减少7家。其中，新增6家，13家由于经营规模下降退出。全年营业面积达158.51万平方米，使用率达83.9%。全年商业综合体总客流量达21273万人次，日均客流量达58.28万人次。拥有商户4109个，车位数19583个，从业人员期末人数37559人。全年商户销售额（营业额）129.36亿元，增长18.8%；租金收入9.17亿元，增长14.6%。二、平均商户趋小，整体经营能力趋大2016年，商业综合体平均商户数111个，较上年减少29个；平均商户从业人员期末人数9人，较上年增加1人；平均商户营业面积达385.77平方米，较上年增加67.37平方米；平均商户年销售额（营业额）314.81万元，增长62.6%；单位营业面积实现的年销售额（营业额）8160.64元，增长34.2%；平均期末从业人数年销售额（营业额）34.44万元，增长38.9%。三、零售业为主力，消费业态趋于均衡城市商业综合体是顺应消费者全面需求的产物，2016年，全省城市商业综合体发展趋于多样和均衡。从业态看，零售业实现销售额95.47亿元，增长16.3%，占规模以上商业综合体销售额（营业额）的73.8%，占比较上年减少1.3个百分点；其中，百货店仍为零售业主力，实现销售额46.06亿元，增长19.7%，占零售业销售额的48.3%。餐饮业营业额24.09亿元，增长27.2%，占规模以上商业综合体销售额（营业额）的18.6%，占比较上年增加1.1个百分点。其他服务业营业额9.80亿元，增长24.3%，占规模以上商业综合体销售额（营业额）的7.6%，占比较上年增加0.2个百分点；其中：电影院占比最高，实现营业额4.39亿元，增长6.8%，占其他服务业营业额的44.8%，占比较上年减少1.8个百分点；教育培训和游乐游艺保持高增长，分别实现营业额0.49亿元和1.20亿元，增长81.3%和70.8%。四、百货支撑自营与联营，租赁部分更开放2016年，城市商业综合体租赁部分商户数、期末从业人员、营业面积、销售额(营业额)分别为3507个、30244人、116.18万平方米、83.37亿元，占规模以上商业综合体的比重为85.3%、80.5%、73.3%和64.5%。其中，零售业实现销售额51.10亿元，增长13.8%，占租赁部分销售额（营业额）的61.3%，在零售业中专业店、专卖店占比较高，实现销售额26.20亿元，占租赁部分零售业销售额的51.3%；餐饮业实现营业额23.18亿元，增长27.0%，占租赁部分销售额（营业额）的27.8%；其他服务业实现营业额9.10亿元，增长25.9%，占租赁部分销售额（营业额）的10.9%。2016年，城市商业综合体自营、联营部分商户数、期末从业人员、营业面积、销售额（营业额）分别为602个、7315人、42.33万平方米、45.98亿元，占规模以上商业综合体的比重分别为14.7%、19.5%、26.7%和35.5%。其中，零售业实现销售额44.37亿元，占自营、联营部分销售额（营业额）的96.5%；百货店在零售业中占比较大，实现销售额39.55亿元，占零售业自营、联营部分销售额89.1%，占规模以上自营、联营部分销售额（营业额）86.0%。五、关中地区集中度高，其他地区厚积薄发从分布地区看，关中地区商业综合体数量占比近七成。2016年关中地区拥有商业综合体25家，占总数的67.6%，数量较上年减少11家。关中地区商业综合体商户数、商户从业人员期末人数、营业面积和商户销售额（营业额）分别为3306个、31701人、134.85万平方米和112.49亿元，占全省比重分别为80.5%、84.4%、85.1%和87.0%。其中，西安作为省会城市，综合体各方面发展较为成熟。2016年，西安拥有规模以上城市商业综合体15家，占关中地区的60.0%，占全省的40.5%。城市商业综合体商户数、商户从业人员期末人数、营业面积和商户销售额（营业额）分别为2456个、26303人、103.90万平方米和89.76亿元，占规模以上的比重分别为59.8%、70.0%、65.5%和69.4%。在关中地区规模较大的城市商业综合体数量减少的同时，陕北和陕南地区规模以上城市商业综合体数量迅速增长。2016年，陕北地区规模以上城市商业综合体3家，较上年增加2家；陕南地区9家，较上年增加2家。六、存在的问题1、商业规划不足，商圈布局集中城市商业综合体带来的高收益令投资者趋之若鹜，2015年开始，城市商业综合体大量涌现。2015年及以后，陕西成立的规模以上城市商业综合体有15家，占2016年总数的40.5%。2016年，全省规模以上城市商业综合体有13家规模明显缩小。部分城市商业综合体在开发建设阶段，对区域经济发展预期、商业规划略显不足。盲目追求黄金地段，商圈布局过于集中，例如小寨、民乐园等街区同时出现多个综合体，人气分流。而一些城市商业综合体所在区域经济发展迟缓、交通等配套设施不能及时跟进，经营冷清。2、运营不成熟，服务意识低部分城市商业综合体在建立初期，消费业态不够全面，商户布局不合理，营销活动较少，因此不能吸引更多的消费群体。而后期，经营商户一成不变，没有经营业态的变化就没有新的消费刺激点，导致消费群体的转移。消费群体的转移会带来商户的转移，空铺不能及时招商，从而产生恶性循环，商业综合体出现出租率下降，运转不良的现象。3、无明确定位，同质化严重消费者的需求是城市商业综合体发展的内在动力，现今，消费者不仅满足于“有”，而是更多追求于“新”的高品质体验。一些城市商业综合体经营中缺乏商业定位，无明显经营特点，同质化严重，商业趋同就会导致消费者就近选择即可，辐射能力小。缺乏有号召力的品牌，并且零售比重过大，休闲体验度低，服务配套设施不完善，消费者参与感差，市场号召力不强，导致商业综合体经营惨淡。七、对策建议1、加强政府引导，合理区位规划合理的规划是商业运营的基本保障，而政府在规划中处于主导地位。不能单纯“引”入投资，作为大型投资项目，强化审查机制，引人高品质综合体落地，避免社会资源的浪费。同时更注重于“导”，用规划来合理布局，让商业综合体在不同区位中充分发挥消费服务功能。“导”入之后，并不意味可以放任自流，而应加强商业综合体周围配套设施建设，例如公交、地铁站点等服务设施的设立，做好投资保障。并在政策中相应倾斜，引入相关产业，形成商业圈，带动区域经济发展。2、以消费者为中心，丰富服务业态城市商业综合体的建立是因消费者需求不断多元化、精细化等应运而生，因此，顺应消费者日益增长的各类服务需求是商业综合体发展的内在动力。一是丰富业态组合，充分满足不同消费群体的多种需求，让消费走向多元化，真正做到“综合”体。餐饮业和相关服务业的高增速，说明消费者越来越偏重于休闲体验性的消费模式。因此，经营业态应从以零售业为主向多元方向转变，在以零售业为主的基础上，增加餐饮业等服务业份额，让参与感更强。同时，加大有序功能布局，增强合理商户布局，用布局引导商户在区域内绿色竞争，内部业态互补共进，实现多赢，协调发展。二是强化品牌筛选，引入好品质、高性价比的品牌入驻。以消费者为导向，研究辐射范围内消费者的消费能力和偏好，用合适的大品牌吸引消费者，带动商业综合体整体发展。三是强化配套设施，让消费更舒适、更方便。增强服务意识，从消费者视角找问题，用服务留住“回头客”。例如，增加停车标识，让停车找车变得更便捷；建立母婴和残疾人卫生间，满足多种消费群体需求；设置手机充电台，消费者在方便自身的同时，在商业综合体内停留时间更长，消费的可能性也随之增大等。3、用创新驱动转变，拓宽经营渠道在当今经济迅速发展的时代，一成不变也就意味着淘汰。城市商业综合体的发展也应顺应时代和消费者的变化而不断创新寻找突破。一是商业综合体管理者应提高管理水平，引入信息化管理手段，加强商户的监测预警，及时了解入驻商户的经营状况，掌握各业态的生存情况，相应推出形式多样的营销活动。对经营不善的商户及时更替，减少空铺率，同时以高品质消费品牌做引领，挖掘消费新亮点，提升商业综合体品质。二是电子商务的快速发展，对实体零售业带来较大冲击，推动传统实体零售创新转变。传统百货零售，应把握自身百货零售优势，加入新型多元消费业态，延伸服务链条，向综合性转变。而现有的城市商业综合体，也可融合电子商务发展，线上线下联动，扩展经营渠道，满足多层次消费需求。