——陕西实体零售企业创新转型情况调研分析实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。近年来，关于零售业的话题不断，从前几年的网上零售高速增长到如今的线上零售增速放缓，从网上零售冲击实体零售致实体店关店现象频现到如今实体店转型步伐加快，再到现在随着消费需求结构变化提出的“新零售”概念，零售业将如何发展、如何实现线上线下零售业的协同共赢、如何加快实体零售业的创新转型已成为当下需关注的首要问题。为了解我省实体零售发展中出现的新情况、新问题、新变化，研究实体零售企业在发展中的创新转型情况，以及线上线下融合的“新零售”业态发展情况，陕西在各市（区）对实体零售企业开展了调研，对实体零售的发展有了一个初步的认识。一、经营现状：发展趋缓，转型意愿迫切“十二五”时期之前，零售业一直保持快速发展态势，但近年来，受国内外经济下行压力增大、经营成本攀升、消费需求结构变化、网络零售业快速发展等诸多因素影响，实体零售业主要指标增速放缓，自2011年以来，全省零售业销售额增速呈现持续放缓态势。从限额以上零售业数据来看，销售额增速从2011年的25.7%到2015年的最低点，增速下滑到11.8%。具体来看，截止到2016年底，全省3000多家限额以上零售企业中，有60多家企业关停，甚至一些知名的百货零售企业，如百盛、世纪金花、太平洋等百货零售出现关店现象，近1/5的企业销售额呈现负增长；从行业分类来看，综合零售、文化体育类、医药类及汽车类零售企业商品销售额增速同比提高，食品类、服装类、家电类、家装类和无店铺及其他零售业商品销售额增速同比下降。从调研情况来看，两成左右的实体零售企业的销售额下降，更多的企业利润增长放缓。大型超市（如华润万家超市）的销售额增速在个位数水平，个别规模较大的大型百货店和综合店甚至出现了收入下降的情况；而医药零售行业由于线上销售具有一定的制约性，加之实体零售门店布点全面、购买便捷，另外通过医保刷卡购买医药及医疗器械的比例大大提升，因此销售额增长较快；服装类、书报杂志类商品，受网络冲击较大，而汽车类、金银珠宝类、通讯器材类等商品受冲击相对较小；家电类销售企业经营有所分化，电商对经营范围在城区的企业冲击较大，而对经营范围在县城的企业影响较小。同时，通过调研了解，税收实行“营改增”后，零售企业的税赋有所下降，如华润万家超市今年1-5月交纳的税金较同期下降了17%。当前，营销渠道和消费者选择多元化的趋势不可阻挡，在零售业普遍因经济下行压力和电商冲击导致利润下降的大背景下，创新和转型成为零售企业发展的必由之路，零售企业寻求转型、突破发展瓶颈的意愿也尤其迫切。二、影响因素：社会与环境的冲击实体零售业的发展和存在肯定会受到社会经济环境的影响和制约，目前社会观念、营商环境、区域位置、网络冲击、诚信道德、法律法规等等均会影响到实体零售企业的发展。（一）重工轻商的观念影响“重生产、轻服务”和“重工轻商”的发展观念已经存在了很长时间，至今仍未根本转变。改革开放以来，依靠工业的快速发展，也带动了GDP和经济的快速增长，同为实体经济，工业利税总额明显高于商贸流通企业，不可否认其对国民经济贡献举足轻重。但在大力发展工业的同时，普遍形成了“重生产、轻服务”和“重工轻商”的发展观念，虽然零售业在国民经济中的作用举足轻重，它上接生产、下连消费，直接影响和带动经济总量的增长与产业结构优化，关系人民群众生活品质的高低。随着“十二五”规划中扩大内需上升为国家战略，服务业乃至商贸流通已成为经济发展的新引擎，但政府对商贸企业的政策扶持力度仍然不够，对零售行业和企业的重视程度不够，以致零售业的发展明显滞后于工业发展水平。（二）营商环境不利于零售业的发展企业营商环境指标是世界银行为衡量各国小企业运营的客观环境而设计的，世界银行通过对155个国家和地区的调查研究，得出综合排名，企业营商环境指标排名代表着一个国家企业营商的难易程度，指数排名越高或越靠前，表明在一个国家从事企业经营活动条件越宽松；相反，指数排名越低或越靠后，则表明在一个国家从事企业经营活动越困难。在前几年，我国的营商环境一直居于后位，尽管2016年中国营商环境便利度全球排名跃升至第78位，营商环境纵向比已有不少改善，但横向比较，我国营商环境排名不仅落后于发达经济体，也落后于许多发展中国家，落后的营商环境对零售业的发展将产生不利的影响。（三）区域位置限制，农村及镇区零售企业发展受限根据市县反馈调研情况得知，由于经济发展条件、城镇化进程的加快及地理条件的限制，较少的人口规模导致农村及周边市县居民消费较少，居民消费流向中心城市。另外随着交通物流条件的快速发展，以及对于当地经销的商品不放心，大部分家庭对于家具、电器、汽车、等大件商品等也在中心城市购买，这间接影响了农村及镇区零售企业的发展。（四）网络零售的冲击，使得零售业的处境更加艰难在网络高速发展的今天，越来越多的消费者通过网络购买物品，越来越多的实体店沦为消费者的“体验场所”和“试衣间”。网络消费的省时、省力、省钱受到全民的追捧，导致传统零售业市场份额被分流，利润下降。在消费增长放缓，市场容量有限的前提下，网络零售的冲击加大了实体零售的增长压力，使得零售业的处境更加艰难。（五）社会诚信制度的缺失成为零售业发展的重大障碍诚信一般作为伦理道德的范畴，近年来，有关社会诚信缺失的话题经常充斥在各类新闻报刊中，企业、个人均会涉及到诚信问题。零售企业在与其他产业企业的长期合作是建立在双方诚信基础之上的，同时消费者购买商品也是建立在零售企业信任的基础之上，但近年来，假冒伪劣商品充斥市场，农村市场尤甚，食品质量安全问题不时见诸报端、制售假冒伪劣商品的行为屡禁不止、伪职业打假人猖獗滥用权力损害正规企业经营权益等等，无不对零售业的发展产生有害影响，诚信缺失也已成为零售业发展的重大障碍，极大地损害了遵纪守法企业的生存和发展能力，扰乱了正常的经济活动与交易秩序。三、存在问题：内外并重通过对实体零售业的实地调查，发现零售企业受经济增速减缓，网络零售冲击，社会营商、诚信环境等因素影响，还存在同业竞争加剧、运营成本攀升、专业人才缺乏等问题，总体上实体零售企业仍然以传统经营为主，部分实体零售企业开始进行创新转型。而在当前零售业融合发展中，零售企业主要存在以下几个问题：（一）企业运营成本不断上涨成企业“利润杀手”随着经济进入中低速增长的新常态，实体零售企业的税收、流通费用、人工费用和租金在内的各项运营成本逐年攀升，主要在于人工成本与房租的上升。随着房价不断的高企，国内实体零售企业也在面临着房租价格不断上涨的压力，续租租金大幅上涨，甚至出现了翻倍的情况，而营业收入增长则难以赶上成本增长。调研发现，大型零售企业销售收入的增长主要依靠门店数量的增加，规模扩张带动，而一些小规模企业则选择了转行或者倒闭。据调查，一些地方的店铺租金近几年平均上涨20%以上，占经营成本一半的人工成本年均上涨也在10%左右，零售企业的房租、人工、水电、刷卡费等成本占总成本的比例在70%以上。人工、房租、能源这些刚性支出的逐年增长带动经营成本的大幅上升，挤压着实体零售企业的利润空间，使得零售企业的生存、发展面临挑战。（二）商业网点布局不合理，同质化竞争严重由于我国城乡二元经济结构和区域经济发展的差异，导致各类零售业态过度集中在大中城市，并且政府出于城市经济发展和提升城市形象的考虑，在城市商业中心建设上，对于商业基础设施和商业网点的审批建设不加限制，导致商业设施的重复建设和资源的闲置、商场之间过度竞争等同质化竞争现象严重。此外，在城市商业网点规划实施中，与商业网点相配套的规划不足、商业网点规划中过分强调商业功能、忽略城市的其它功能等问题，也影响了城市商业网点规划目标的实现。最终造成零售业态布局不合理和商业的过度竞争，使零售业的利润趋微。（三）专业人才稀缺，管理水平较低国外大型零售企业往往拥有一批具有先进经营理念的高级管理人才和技能、经验丰富的中低层次人才，而陕西零售业专业人才则非常稀缺，此次调研中发现，很多零售企业的管理层都是半路出家，或者从基层员工提升，缺乏系统和专业的理论知识水平，专业素质整体上不高，经营者管理能力不强。零售业人才队伍的整体水平与当前零售业创新发展的要求不匹配，难为零售企业带来较为高效的管理和产出。（四）观念落后，传统经营缺乏创新传统商贸企业普遍存在经营理念和营销手段相对落后的问题，或是受传统思维影响，部分零售企业坐店待客，或是企业为了市场竞争，促进销售，主要通过降价打折、压利润促进销售，最终陷入恶性竞争的局面，增加了企业的成本，挤占了企业利润，不利于企业的长期发展。旬阳县调研的一家家具城就是因为长期开展打折、赠送还有送货上门等服务，成本越来越高，亏损情况越来越厉害。另外，我国零售企业大多采用招商、联营、代销甚至出租柜台等方式，这种经营方式往往导致企业的管理和经营相脱离，不仅企业无法提供有特色的优质服务，经营方式缺乏创新，也无法形成企业的整体经营战略。四、创新转型之路：洞察市场需求，完善服务，突出体验，加快融合近年来，传统实体零售行业的发展遭遇了巨大挑战，实体零售业发展遇到困境，有多方面的原因：社会与环境影响，内因与外因并存。从企业内部看，长期以来零售业跑马圈地的粗放发展方式、落后的经营管理理念、联营代销的传统经营模式，使其发展受限。另外，千店一面、同质化竞争严重，导致零售企业缺乏核心竞争力，闭店现象不断出现。从企业外部看，房租、人工等经营成本不断攀升，网上零售对实体企业形的巨大冲击以及落后的社会观念和营商环境的影响，使零售业的发展举步维艰。但是在这些困境中我们明显能够看到实体企业的优势所在，实体零售企业积累的商品甄选能力、资源整合能力、实体体验优势以及丰富的客户和物流资源，仍不可替代。随着如今的消费者已经成为不间断购物的顾客，网上零售增速出现下降，而且消费者也已经出现“重返实体店”迹象，利用自身优势和有利因素，实体零售企业有望通过创新转型实现“华丽转身”。（一）制定合适的发展战略规划，提升核心竞争力现今的互联网时代，零售企业应当根据不断变化的消费需求，对所处的市场和行业环境进行综合分析，对当前的信息技术与竞争者进行充分研究，厘清企业的核心优势，明确自身的不足，制定完善的企业战略规划，进行创新转型。通过战略规划，对自身业务进行规划设计，开拓全新的营销渠道、培育自身的服务品牌、建立专业化经营管理体系、提升企业的执行力和服务意识，进而提升自己的核心竞争力，最终占领市场空间。陕西华润万家建立的未来发展规划：未来三年，华润万家将持续推行经营创新举措的同时，以大卖场为主力业态。在全省城市布局上；以西安为核心，围绕关中城市群，精准渠道下沉；积极拓展西安市场空白及潜力商圈；标超锁定西安市区，稳健、高效拓展。（二）线上线下充分融合，打造全方位的分享平台在消费升级的背景下，实体零售企业进行创新转型，利用互联网技术是当下不可忽视的一个手段，未来的竞争中，纯电商的时代将结束，纯零售的形式将被淘汰，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展成为必然趋势，新零售将引领未来全新的商业模式。当前，很多消费者购物行为是以网络搜索为导向，建立一个“友好的”互联网沟通平台，是现代零售业发展“在线零售”的首要任务。另外在分享经济热潮席卷全球的背景下，分享经济也正在深刻改变着传统的生产生活方式和消费理念，要建立具有多样化零售业态与购物渠道的分享平台，以满足不同消费习惯、不同消费水平的消费者需求。如国美公司推出的“蒲公英计划”通过一系列技术革新，板块重组，打通国美在线、国美Plus、国美电器批量采购、定价、分销、出库、售后等各渠道，真正实现新零售的核心内涵——线上、线下一体化的融合，让消费者享受更加便利的消费体验和更加优质的生活服务。华润集团建立的华润通平台，涵盖零售与地产、金融、医疗、燃气、电力等领域，做到资源共享，实现多领域协同发展。（三）利用移动网购趋势，拓展营销渠道正处于高速发展时期的移动互联网，正为传统零售商提供了一个强调通过数据挖掘和线上线下无缝衔接，来提升消费体验的广阔平台，是未来零售渠道的变革方向，当前中国消费者对移动购物的热情在不断上涨。数据显示，2016年，中国移动购物市场交易规模达6593.2亿元，同比增长82.7%，依旧保持高速增长。从移动端、PC端占比来看，移动端占比达到67.9%，同比增长20.4%，渗透率持续提升。随着移动端占比的不断提升，移动网购交易规模不断扩大。未来几年，中国移动网购仍将保持比较强劲的增长，尤其是随着手机功能的全面开发，移动端、APP、社交媒体互动平台推广和升级，微信、支付宝等移动支付的兴起普及，都将为零售业注入新的活力和体验。实体零售企业应加速布局移动端，不断丰富移动端业务，除了开拓移动购物渠道，完善移动端服务也可以成为实体店内个性化营销的一个手段。（四）突出体验式消费，推动业态创新去年，国务院发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出，实体零售调整商业结构要丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。如今，一些实体零售企业的业态转型和创新也呈现出新景象，例如国美等一些大型零售企业设置了体验店等新业态。调研显示，国美已将“国美电器”更名为“国美零售”，在西安建设6家生活馆，建成了电竞、烘焙、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区，突出体验来带动销售。而华润万家超市也在增强与顾客互动，如组织顾客去商品基地参观、举办知识讲座等活动，关注顾客购物体验，如招商区调整资源分配，减少百货业种资源，增加餐饮、体验、配套类业种。同时，推动业态创新方面，可以考虑适应社会发展潮流，推动企业连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市，发展便利店，发挥终端网点优势，拓展便民增值服务。（五）尊重顾客，提升服务，增强客户黏性没有客户，企业就无法生存。只有竞争才能让企业学会如何尊重顾客，激烈的竞争市场使得零售企业要充分迎合顾客的需求，学会尊重顾客，敏感地意识到顾客的需求，并有效地实施，在发展中及时调整，充分提高客户的黏性。只有留住客户，让更多的客户成为常客，才能给企业带来源源不断的、不断增长的财富。实体零售企业可以通过定期或不定期的组织一些商品推广活动（如国美公司的每周亲子烘焙课题）、建立会员积分制度、提升服务意识（如国美公司推出的“国美管家”，可以容易找到商品说明书、家电的维修清洗等；“蒲公英计划”推荐客户购买，赚取佣金）是非常重要的，这对于实体零售企业尤其是连锁企业，对于提升客户“黏性”是非常关键的。（六）政府出力，提升营商环境实体零售企业顺利实现创新转型，仅凭企业自身之力困难较多，政府需有所作为。自去年国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》之后，政府应制定相应的推动措施，对新的零售企业进一步简政放权；对实体零售企业尤其是连锁企业，希望实现统一集中纳税，降低管理成本，方便供货商结算；放宽促销限制，建立可激发感染力的商业氛围；政府对商业网点进行系统科学规划；加强立法，可通过追加地方补充条例，多部门联动，如打击伪职业打假人，净化监管环境等等，这些问题都是企业面临的急需政府出面协调解决的问题。只有为营造一个能够保护消费者权益与公平竞争的社会经济环境，实体零售企业才能更好的实现自身的创新转型发展。（七）洞察市场导向，迎合消费者需求市场是企业发展的导向，企业要洞察市场导向，紧跟社会经济潮流，及时调整自己的经营业态，如时下随着城市经济的日益发达、人们生活节奏的加快，面对日益攀升的成本压力，保持增长性和盈利性对于大型业态来说变得越来越困难。一些零售企业开始更加注重发展小型业态，便利店、微超和连锁式便民超市以其网点多、方便快捷、成本低、针对性强等优势成为朝阳行业，其拥有的便捷服务逐步赢得市场青睐。目前西安“华润微超”、“每一天便利店”、“唐久便利”等一些便利店在快速扩张，迅速发展。（八）融入新零售，打造商业新模式无论是传统的商业模式，还是纯电商时代都很难走得长远，只有新零售会带来崭新的商业模式，也就是线上、线下和物流结合在一起。阿里提出的新零售三大特征，一是以心为本，数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”；二是零售二重性，任何零售主体、任何消费者、任何商品即是物理的，也是数字化的，从而开启了二维思考下的零售新时代；三是借助数字技术，物流业、文化娱乐业、餐饮业等多元业态，均可延伸出零售形态，更多零售类型即将产生。调研中发现，企业正积极面对消费市场，关注市场新变化，研究消费者的消费行为，在转型升级中，均在寻求新零售的切入点，或是增强消费体验，或是集合物流配送，或是延伸零售形态等等，以期用新零售引领企业未来，打造实体零售业新模式。透过现象看本质，没有落伍的行业，只有落伍的企业。实体零售业虽然面临寒冬，但其实也面临机遇。零售是一个保本点很高的行业，销售额的少量下降就会导致净利润的大幅度下降，因此，提高效率是转型与未来发展的主要目标。而历史的经验告诉我们，多种业态的相互补充，共同繁荣是零售业发展的内在动力。及时关注企业的外界竞争、挖掘消费者在新环境下的潜在需求、做好线上线下的优势互补、客户资源共享，实现产业的充分融合、企业协同发展，是实体零售企业创新转型必经的过程。在时下互联网红利消退的背后，在人们回归线下、回归真实体验的趋势下，实体零售企业只有经历彻底的创新转变，才能把握住新时代下的发展机遇，而新零售必将引领商业新未来。